La RSE, Responsabilité Sociétale des Entreprises s’incarne au cœur du modèle économique de nouvelles entreprises et devient même parfois une composante majeure de l’offre. Tout est repensé : stratégie de sourcing, cycle de vie du produit, écoconception, upcycling pour réduire les impacts environnementaux et sociaux de la production.
D’après une étude de BrandGagement de 2020, les clients sont prêts à valoriser l’engagement RSE.
Qu’ont en commun les entreprises qui axent leur stratégie sur le green et l’écoresponsabilité ? Les entreprises communiquent de plus en plus sur les sujets RSE mais est-ce par opportunisme pour attirer plus de clients ou mettent-elles vraiment en place des actions concrètes pour transformer leur modèle économique ?
On peut par exemple remettre en question la vertu d’une grande marque de vêtements de Fast Fashion qui se vante de devenir verte en recyclant d’anciens vêtements alors qu’elle produit chaque mois de nouvelles collections à bas prix. Heureusement, certaines marques transforment en profondeur leur business model. Avant d'aller plus loin, clarifions le terme de business model. Il n’a pas de définition stricte mais peut être décrit comme le modèle économique d’une entreprise défini par les hypothèses des dirigeants sur comment générer de la valeur pour les clients et comment la capturer sous forme de profits. D’après Baden-Fuller et Mangematin, 2013, un modèle économique s’articule autour de quatre composantes : l’identification des clients, leur engagement, la monétisation et la chaine de valeur. On constate aujourd'hui que les entreprises utilisent l’écoresponsabilité pour se démarquer et être innovantes.
Prenons le cas de 900 CARE, ils ont développé une innovation radicale et un nouveau business model. Quelle est la proposition de valeur ? Permettre aux clients de faire « un geste pour la planète » et répondre à leur souhait de générer moins de déchets. Leur chaîne de valeur est optimisée : les clients reçoivent leur bouteille et la rechargent à travers un abonnement mensuel. L’abonnement permet à l’entreprise de fidéliser sa clientèle. Le concept original attire aussi le client à travers le côté DIY (Do It Yourself) et optimise la chaîne de valeur.
Laure Blondel, directrice conseil « marques, produits et consommation responsable » chez GreenFlex et Elisabeth Laville, directrice d’Utopies, évoquent dans un article des Echos d'autres entreprises qui veulent faire bouger les lignes. Elles citent par exemple la société Camif fondée en 1947 et spécialisée en vente de meubles pour la maison qui a obtenu en 2015 la certification B corp et est devenue une société à mission grâce à un nouveau modèle d’e-commerce engagé. Depuis 2013, Camif mise sur la transparence en indiquant la provenance de tous ses produits, leurs composants, et la distance parcourue. Depuis fin 2021, elle ne propose plus aucun produit fabriqué hors d’Europe alors qu’ils représentaient encore 7.8% de son offre. Sa démarche fonctionne et son 77% de ses ventes sont des produits fabriqués en France. L’objectif de Camif est de maintenir ce chiffre. L’entreprise est un bel exemple de modèle local, de qualité et durable qui valorise le travail des fabricants français.
Concevoir son modèle économique sur une proposition engagée est aujourd'hui une bonne idée pour les entreprises (Cf Le développement durable peut-il réellement profiter à votre boutique en ligne ?)
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